Citigroup: Обсяги продажу пива у США не досягнуть дна навіть у 2026 році, безалкогольне пиво залишається єдиною визначеною перспективною галуззю

Додаток Zhītōng Caijing APP повідомляє, що дослідницька команда Citi брала участь у осінньому семінарі пивної індустрії 2026 року, організованому Beer Marketer’s Insights (BMI) у Нью-Йорку, де спілкувалася з генеральним директором Constellation Brands (STZ.US) Ніком Фінком, головним стратегом і керівником можливостей Molson Coors Beverage Company (TAP.US) Джеффом Лонгом, співзасновником і CEO Athletic Brewing Біллом Шуфельтом та іншими керівниками галузі та дистриб’юторами. Основний висновок: падіння обсягів продажу американського пива у 2026 році ще не досягне дна.

Загальний ринок: спад п’ять років поспіль і це не лише циклічне питання

За перші дев’ять місяців 2026 року відвантаження американської пивної індустрії знизилися на 3,9% у річному порівнянні — це п’ятий рік поспіль зі спадом. З поточними темпами, кумулятивні продажі у 2026 році зменшаться приблизно на 18% порівняно з 2021 роком, а обсяги відвантажень опустяться нижче рівня 1980 року.

Детальний аналіз викликає ще більші занепокоєння: імпортне пиво та напої на основі ароматизованого солоду (FMB) у перші дев’ять місяців 2026 року падають другий рік поспіль — ці категорії були основними рушіями зростання індустрії останніми роками. Лише три підкатегорії демонструють зростання: пиво ультра-преміум сегменту, алкогольний сидр та безалкогольне пиво.

Продажі пива в каналах споживання на місці (on-premise) за перші дев’ять місяців скоротилися на 1,4%, що краще ніж у не on-premise каналах; якщо додати готові до вживання коктейлі (RTD), показники приблизно не змінюються у рік. Щодо цін, індекс споживчих цін (CPI) на пиво протягом року зріс на 2,2%, що на понад один пункт менше, ніж загальна інфляція; CPI для міцних напоїв збільшився лише на 0,3%, для вина впав на 1%.

Найактивніша дискусія конференції стосувалася питання, чи є спад галузі циклічним чи структурним. Керівники компаній наголошували на циклічних факторах — економічний тиск на споживачів, зміни міграційної політики впливають на латинського споживача; але учасники також визнавали, що структурні фактори мають вплив: молоді споживачі менше п’ють, негативне ставлення до алкоголю, тенденції до здоров’я та фітнесу, канабіс і GLP-1 препарати для схуднення.

Хто зростає: повернення традиційного лагеру

За перші дев’ять місяців у чотирьох з п’яти найбільших виробників спостерігалося падіння продажу: лідер ринку Anheuser-Busch InBev (BUD.US) знизився на 3,1%, але випередив галузь, Molson Coors Beverage Company — мінус 5,1%, Constellation Brands виріс на 2,9% і був єдиним серед п’яти з позитивною динамікою, Mark Anthony — мінус 0,5%, Boston Beer (SAM.US) — мінус 11,3%.

За приростом доларових продаж, чотири найшвидше зростаючі сім’ї брендів — це традиційний лагер: Michelob (+6,2%), Pacifico (+24,8%), Busch (+5,0%), Modelo (+1,7%). Серед постачальників найшвидше ростуть Constellation Brands, Mark Anthony, Kirin-Lion, Diageo та Geloso. Крім того, RTD на основі міцних напоїв у “пиво+RTD” on-premise каналах вже займає близько 4,3% ринку, а значення продовжує зростати.

Constellation Brands: латинське споживацьке ядро під тиском, Corona та Modelo прагнуть повернення до зростання

Fink визнав, що інфляція та ціни на нафту створюють тиск на латинських споживачів, які складають близько 30–40% від загальної виручки компанії; але він залишається оптимістом щодо довгострокових можливостей — купівельна спроможність цієї групи очікується зросте з поточних 3,6 трлн доларів до близько 4,4 трлн доларів у 2029 році.

Компанія фокусується на поверненні до зростання Modelo Especial та Corona Extra: після підвищення інвестицій та проведення точнішого маркетингу в ключових ринках, таких як Нью-Йорк та Маямі, частка Corona вже майже стабілізувалася. Але Fink каже, що це лише “помірний паросток” і визнає, що стабільна частка на фоні загального спаду ринку не означає зростання обсягів дистриб'юції. Щодо Pacifico він позитивно оцінює позиціонування бренду як способу життя та дистриб’юторський потенціал.

В інноваціях компанія прагне “перетворити існуючі споживацькі звички на зручні продукти”: високоалкогольний Modelo Chelada Suprema отримав позитивний відгук, планується розширення дистриб’юції; нещодавно придбаний RTD SpikedAde на основі горілки вже проникає на нові ринки та може використовувати внутрішню мережу дистрибуції для покриття нових продуктових ліній та підвищення впізнаваності. Під час придбань компанія дотримується принципів фінансової дисципліни.

По регіонах, Каліфорнія продовжує зростання завдяки масштабам, Нью-Йорк бореться за ринкову частку, на Середньому Заході розширюють впізнаваність завдяки університетському футболу та іншій рекламі; канали on-premise розглядаються як можливість через порівняно недостатнє покриття. Цінова політика підтримує звичний діапазон приросту 1–2% на рік, цього року ближче до нижньої межі; при вході в фінансовий 2028 рік потрібно зберігати чутливість до споживацької ситуації. Перепозиціонування Corona Premier та Modelo Oro зроблене для відповідності конкуренції.

Molson Coors Beverage Company: Horizon 2030 робить ставку на локалізоване виконання

Jeff Long представив стратегію Horizon 2030: на тлі того, що молоді споживачі все ще п’ють пиво, але з меншою частотою, компанія використовує споживацькі інсайти та дані для точнішого локального маркетингу; для ключових, зростаючих та ціннісних брендів інвестиції розподіляються згідно з роллю у стратегії. Три головних точки прискореного зростання — Monaco (куплений у квітні цього року), Fever-Tree та Coors Banquet, при цьому підтримується конкурентоспроможність Coors Light та Miller Lite — перший запускає національну маркетингову платформу, другий використовує платформу “Legendary Moments” для локалізованого маркетингу, в тому числі спортивного. Coors Banquet вже 21 квартал поспіль нарощує ринкову частку, особливо у покоління Z та латинських споживачів.

Щодо ціноутворення, компанія визнає, що в сегменті ультра-преміум активно йдуть промоції, споживачі шукають ціну та цінність, а між ними існує напруження, тому ціни визначаються залежно від ринку. Поглинання фокусуються на стійких, масштабованих брендах, що покривають специфічні сценарії та приносять дистриб’юторам додатковий оборот; щодо категорії горілка-лимонад, компанія воліє використовувати “легкопиткий” RTD для окреслення можливостей. Monaco концентрує зусилля на обмеженій кількості ринків, орієнтується на магазини зручностей і одиночну упаковку, розглядається як шанс для регіональної експансії; щодо Fever-Tree, менш ніж половина споживачів можуть назвати бренд. У категорії безалкогольного пива, Coors 0.0 з’явиться на національному ринку наступного року.

Безалкогольне пиво: єдина визначена довгострокова траєкторія, але зростання концентроване

Bill Shufelt із Athletic Brewing та Andy Sauer із Garage Beer обговорили перспективи безалкогольного пива у США: категорія зростає двозначними темпами, але бренди змінюються активно, близько 98% зростання забезпечують лише п’ять брендів. Керівництво вважає, що в довгостроковій перспективі частка безалкогольного пива у структурі пивного ринку США може перевищити 20%, а також може повернути частину споживачів до низькоалкогольного пива.

Дані сканування: покращення на початку року, сповільнення після квітня

Тижневе сканування Nielsen показує, що у першому кварталі 2026 року продажі та обсяги категорії пива покращилися до -1,1% та -2,6% (у 2025 році було -2,9% та -4,4%), але з квітня знову сповільнилися, і з 18 квітня складають -4,3% та -5,6%. З початку четвертого кварталу (на кінець чотирьох тижнів до 17 жовтня), продажі категорії становили -1,9%, обсяги -3,7%, середня ціна +1,9%.

На рівні виробників, тенденція продажу у четвертому кварталі покращилася порівняно з третім кварталом: Constellation Brands — -0,3% (третій квартал -1,7%), Molson Coors Beverage Company — -6,0% (-7,7%), Anheuser-Busch InBev — -4,0% (-4,9%). За часткою, Modelo Especial за останні шість місяців збільшив доларову частку на 10 базисних пунктів, що дорівнює попереднім шести місяцям; Corona Extra — мінус 10 пунктів (у попередні шість місяців мінус 15), Coors Light — мінус 15, Miller Lite в обох періодах мінус 20. Michelob Ultra за останні 12 місяців найбільше серед великих американських легких лагеров збільшив частку, за останні шість та попередні шість місяців — плюс 55 та плюс 50 пунктів відповідно.